電子煙和人造肉,風口里的“癮”創新為何不同命

今年創投圈退燒了,一級市場涼得很快,上半年有據可查的融資2787起,只相當于2014年的水平,不少創始人都要見過3位數的VC才能拿到天使輪。fHZ網站分類目錄

在資本提著豬頭找廟門的時代,創新集中在to c層面,大多是渠道、模式和介質優化,拼的是信息級差,是不是剛需并不重要,補貼總能砸出用戶,而下半場的風口轉向to b服務,就要深度的嵌入實體經濟,不管5G、AI還是新醫療、新金融、新能源、新零售、新出行,全是巨頭專場了。fHZ網站分類目錄

消費互聯網的逆襲機會在哪兒?答案藏在人類500年的上癮史中。fHZ網站分類目錄

全球公認的三大消費級癮品——煙草、酒精和咖啡,曾經遭受過各種磨難,煙草自不必說,美國執行了13年的禁酒令,咖啡曾在英國和瑞典被課以重稅,在17世紀的奧斯曼土耳其,任何熱衷這三大癮品的人,都會被蘇丹穆拉德四世砍掉腦袋。fHZ網站分類目錄

似乎所有成癮的消費都是惡習, 但“癮“的特征就是習慣性依賴 ,受到的社會壓力越大,商業模式的進化和創新就越快。 只要跟上潮流永遠是風口。fHZ網站分類目錄

比如,全球都在控煙,世衛組織2005年2月27生效的《煙草控制框架公約》,是以原材料為煙葉來界定是否屬于煙草制品,結果間接推動了電子煙的大發展,2005年全球僅中國有一家電子煙公司,到2015年已經有500多家公司和8000多種產品。所以到2014年公約修訂時不得不加入了對尼古丁加熱和氣霧傳送產品的限制。fHZ網站分類目錄

酒類的限制不比煙草少,2006年商務部《酒類流通管理條例》禁止向未成年人售酒,《中國未成年人保護法》也有類似規定,但中糧集團的數據顯示,80后、90后和00后越來越偏愛烈酒,這與全球葡萄酒消費停滯,啤酒劇烈波動,烈性酒飛速上漲的大趨勢完全吻合,當然也成了新網紅品牌們的努力方向。fHZ網站分類目錄

最厲害的還是咖啡,幾乎是全場景消費進化,從堂食到外賣,從外賣到堂食,獨立咖啡、品牌連鎖、商超零售都有生存空間。fHZ網站分類目錄

“癮”性消費代表了人類最古老也最本源的需求,比如我們對紅肉和甜品的迷戀,很多人不理解電子煙、人造肉這樣的老風口何以咸魚翻生,因為電子煙誕生有半個世紀了,至于人造肉,1960年中國開展代食品運動時就見識過。fHZ網站分類目錄

人類的很多消費習慣已被現代科學證明帶來嚴重的健康損害,但我們寧可選擇替代品,也不愿意放棄,這就是機會。fHZ網站分類目錄

背后的商機有多大?去年中國煙草總公司稅利總額是11556億元,相當于4個工商銀行、10個中國移動或20個華為,是BAT利潤總和的6倍。fHZ網站分類目錄

所以“癮”性消費成為風口,不是社會倫理而是商業邏輯決定的,外界氛圍惡化并沒有消滅需求,只是加速了替代品的崛起。fHZ網站分類目錄

世衛組織的《煙草控制框架公約》2006年在中國生效,此后10年間,中國每條卷煙稅費由21.9元增加到82.5元,零售價格由50.8元提高到125.7元,年均增長10.6%,遠高于同期居民消費價格指數的增長。fHZ網站分類目錄

加入這項公約的181個國家中的71個主要國家制造的稅費、社會和法律壓力只是迫使煙民被動改變了消費習慣和吸燃場景而已,根據Euromonitor的數據,去年全球新型煙草市場規模達到277.4億美元,同比增長60.6%,基本填補了傳統卷煙下降的份額。fHZ網站分類目錄

人造肉同樣是這種壓力的產物,而且是各種觀點和情緒的集合。

首先,經過大量科普,紅肉特別是加工肉制品的危害已經盡人皆知;fHZ網站分類目錄

類似《食品公司》和《肉食者的困境》這種紀錄片幾乎把現代食品工業妖魔化;fHZ網站分類目錄

渾身插滿試管的肉雞形象深入人心,即便最堅定的肉食愛好者也相信,動物活得沒質量,人類也不可能吃的健康;fHZ網站分類目錄

畜牧業制造了全球15%的溫室氣體,而未來30年人口總數即將突破95億,時下的環境和資源都不允許我們飼養并宰殺更多的牲畜來滿足自己了。fHZ網站分類目錄

所以找到一種口感接近于肉類又能克服心理、動保、環保問題并能持續量產的人造產品是最佳解決方案,這個需求比電子煙更大也更急迫。fHZ網站分類目錄

在《麻省理工科技評論》的“十大突破性技術”評選中,比爾·蓋茨把犁列在第一位,因為它帶來了農耕文明,列在第二位的就是人造肉。fHZ網站分類目錄

從商業模式上看,“癮”性消費的最大優勢是可以跳過市場培育,有機會以成本極低的干掉老霸主,這就是為什么萬寶路的母公司奧馳亞收購電子煙公司Juul Labs公司35%的股權,麥當勞前老板會投資Beyond Meat的原因。fHZ網站分類目錄

做“癮”性消費,你先要了解這生意的關鍵KPI,電子煙和人造肉有兩個:fHZ網站分類目錄

1、安全健康;fHZ網站分類目錄

2、口感仿真;fHZ網站分類目錄

但孰先孰后,公關說辭和實際玩法一定是顛倒過來的。

真正擔心健康的人早就戒煙了,花更多的錢去買電子煙除了獵奇嘗鮮,無非是找一個自我安慰、自欺欺人的理由,所以電子煙的核心KPI絕對是口感而不是安全。fHZ網站分類目錄

所謂無論是JULL的植物甘油,丙二醇、尼古丁鹽晶和香精混合,還是IQOS的加熱不燃燒煙絲,在法律沒有強制標準的情況下,誰最像傳統卷煙,誰就贏。fHZ網站分類目錄

同樣是“癮“性消費,為何電子煙在中美兩國的創業圈都風生水起,人造肉的境遇、熱度和走勢卻大相徑庭?fHZ網站分類目錄

電子煙天然通吃兩個市場。fHZ網站分類目錄

既有傳統的替煙人群,還有原生的VAPE一族,前者的市場教育已經完成,只要塞進一個主導品牌就能啟動,后者的客群正在快速成長,這個生意幾乎是一邊零成本的從老霸主那里轉化需求,一邊貪婪的鯨吞增量市場。fHZ網站分類目錄

從盈利角度來說,電子煙就是一個帶電池的霧化器,技術清晰,結構簡單,成本僅為售價的十分之一,煙彈提供了持續的后期消費,口味開發幾乎是無窮的,加上深圳產業鏈擁有全球90%的產能,只要你有用戶,躺著就能賺錢。fHZ網站分類目錄

這個生意還是左右逢源的。fHZ網站分類目錄

現在電子煙還沒有國家標準,衛健委只是開了個說明電子煙危害的通氣會,立法還在研究之中,即令加稅,影響也是雙向的。fHZ網站分類目錄

如果電子煙的實際消費成本高于煙草行業,就會助長用戶回歸傳統卷煙,反之, 只是一般的消費場景限制,那么電子煙的增速仍然可以跑贏傳統卷煙。fHZ網站分類目錄

還有最重要的,由于客單價較高,又有后續消費支撐,電子煙的商業模式只要有私域流量或粉化消費就能帶動,即令公司的初期體量較小,也能創造很高的收益,Juul Labs只有1500名員工,去年人均分紅就有130萬美元,老羅赤膊上陣為前同事朱蕭木和彭錦州的產品代言,大概也是看到這一點。fHZ網站分類目錄

倘若你研究出不用尼古丁、口味怡人又能讓FDA之類機構心服口服的產品,真不排除獨占市場或樹立某種標準的可能性,這是額外的想象空間。fHZ網站分類目錄

中美兩國都有大塊吃肉的傳統,關鍵是對肉的態度迥然不同。fHZ網站分類目錄

雖然幾千年前魯國的曹峛就在那里高喊“肉食者鄙,未能遠謀”,但孔夫子授徒都是要收“束脩”的,他甚至用“三月不知肉味”來比擬最高雅的“韶樂”。fHZ網站分類目錄

中國的肉類消費特別是豬肉一直在保持著高速增長,目前已經占到全球的30%左右,很多人具像化的富足感都通過攝取肉類蛋白質獲取的。fHZ網站分類目錄

美國的肉類消費從1976年開始就走下坡路了,過去10年的降幅接近20%,肉牛的存欄數也在持續下跌,約翰·霍普金斯大學有個調查,41%的美國人減少了紅肉的攝入,代之以水果和蔬菜,另有9%的人徹底放棄了紅肉。fHZ網站分類目錄

一百多年前,美國作家辛克萊在小說《屠場》里所描繪的骯臟屠宰場讓很多人震驚,再加上《大號的我》之類紀錄片也讓消費者遠離肉類。fHZ網站分類目錄

這是兩國消費環境的根本差異,技術是另一個因素。fHZ網站分類目錄

中國目前有17支人造肉概念股,但并不急于炒概念,至少現階段它們的主營業務仍是豆類植物的種植和深加工,從形態上說,這些產品更接近中國傳統餐飲的“素肉”模式,與美國實驗室培育的人造肉關聯度不高,貿然貼上人造肉標簽不但引發股價的波動,也可能在資本市場帶來不必要麻煩。fHZ網站分類目錄

其實美國現在進入消費市場的人造肉公司如Impossible Foods或Beyond Meat也都是使用轉基因的血紅素和豌豆蛋白來制造接近肉的口感。fHZ網站分類目錄

最重要的還是兩國人民吃肉方式的區別。fHZ網站分類目錄

由于人造肉的成品是碎肉,很難做出牛排、豬排的觀感,但壓成肉餅放在漢堡里并無妨礙,而在典型的中式烹飪場景中,食材都傾向于保留原生的狀態,所以人造肉是無法以糖醋排骨、紅燒肘子的形式存在的。fHZ網站分類目錄

過去的互聯網創新,主要以擠干渠道水分和低價誘惑為號召力,電子煙和人造肉正相反,并不威脅產業鏈的中間環節,而是直接顛覆底層資源。美國最大肉制品加工商Tyson Foods就入股了以動物細胞培育牛肉和雞肉的Memphis Meats公司,真正反對人造肉的是美國農牧民協會,這個組織正在推動一項法律,禁止人造肉的標簽使用“肉”的字樣。同理,在中國反對電子煙的多半也不是煙草總公司而是煙農。fHZ網站分類目錄

“癮”創新成為風口因為支撐需求的是比剛需還厲害的人性,可以不受宏觀經濟的影響,燃起“冬天里的一把火”,但電子煙和人造肉同源不同命也說明, 賺不到快錢的生意,很難活在中國的風口里 。fHZ網站分類目錄


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