海瀾之家頻繁轉型,業績虧損勝算幾何?

20世紀80-90年代,曾經誕生了一批可以稱之為國民皆知的男裝品牌,勁霸、杰克瓊斯、七匹狼、報喜鳥等等不僅占據了城市商業中心的街頭巷尾,也通過鋪天蓋地的廣告營銷成功占據了剛剛開蒙的消費者心智。2kh網站分類目錄

而這其中,尤以海瀾之家為甚。借助“男人的衣柜”這一定位,憑借魔性的廣告和迅猛的開店速度,海瀾之家迅速壯大,并于2014年成功登陸A股。2kh網站分類目錄

借殼上市后的海瀾之家,在資本市場上的表現一度驚為天人。2016年,海瀾之家市值突破800億元,截至2016年底,海瀾之家品牌門店數量達4237家。2kh網站分類目錄

在金融分析機構標準普爾公布的“全球市值最高服裝配飾奢侈品公司25強名單”中, 海瀾之家力壓Coach、Prada等國際大牌,位列第14位。2kh網站分類目錄

這可以說是海瀾之家的高光時刻,此后的幾年時間里,海瀾之家股價跳水,市值一度遭腰斬,新業務轉型深陷爭議,再不復此前榮光。2kh網站分類目錄

- 1 -搭“無印良品”的車,換來近千萬虧損

7月29日,海瀾之家旗下“海瀾優選生活館”位于天津市和平路與濱江道交口的門店關閉。公開資料顯示,這家門店于2017年12月9日開業,同時也是天津市唯一一家海瀾優選門店。一年半時間,換來虧損關店。2kh網站分類目錄

海瀾優選,原本是海瀾之家于2017年推出的一站式家居產品集合店品牌,囊括了服裝、生活雜貨及時尚家居三大類近4000種商品。據官網顯示,海瀾優選依托于海瀾之家供應鏈優勢和零售管理經驗,主打“優選優價”理念。2kh網站分類目錄

但在市場認知層面,經歷了2017年,網易嚴選“毛巾風波”后,對標無印良品,收割“中產階級對美好生活的向往”的項目層出不窮,淘寶心選、小米有品、甚至名創優品都加入了這場混戰,2017年10月入場的海瀾優選被視為這一風潮下的又一產物。2kh網站分類目錄

以“無印良品的平價替代品”作為一大賣點,有著濃重品牌烙印的海瀾優選背負著海瀾之家轉型的重要一步。更“中產”的產品風格,涵蓋服飾但更重家居的產品類別,似乎都在宣稱海瀾之家已經和過去大不同了。2kh網站分類目錄

然而這種嘗試轉化到實打實的財報數字上,卻是著實不好看。根據海瀾之家發布的2018年年報顯示,海瀾優選虧損數額為997.92萬元。2kh網站分類目錄

這背后有著新零售全渠道之下運營能力的差距,更重要的是,在這一波講究性價比的品質生活浪潮面前,海瀾之家無論從哪個方面來說,都不是最優選擇。2kh網站分類目錄

以海瀾優選開在北京長楹天街的門店為例,對比一墻之隔的NōME家居,怎是“冷清”兩個字可以形容。2kh網站分類目錄

- 2 -海瀾之家“變形記”

不僅是海瀾優選,實際上,海瀾之家的“變形”早已全方位開展。與過去絕大部分的國貨服飾品牌一樣,海瀾之家也遭遇了發展瓶頸。2kh網站分類目錄

類似森馬、美特斯邦威,這些遍布全國大小城市的服裝品牌伴隨了80、90后有消費認知,但沒有消費能力的青年時代。但當這批用戶到了有消費能力的時期,這些品牌卻因自身一成不變的定位和快時尚的沖擊,轉而陷入被時代拋棄的境地。2kh網站分類目錄

與之相比,定位商務休閑男裝、目標年齡層偏大的海瀾之家的困境有過之而無不及。2kh網站分類目錄

“一年逛兩次海瀾之家”、“男人的衣柜”,早期憑借這樣的消費者認知而異軍突起,海瀾之家的護城河在其發展壯大后反倒成為了牢籠。被嘲笑為“鄉土”的品牌形象,正在成為消費者們眾多選擇中,最熟悉也最不想理會的一個。2kh網站分類目錄

業務核心過于聚焦,反面就是結構單一,很難說海瀾之家對自身的現狀沒有明確認知。早在20世紀90年代,海瀾之家就推出了面向職業裝團體定制的品牌“圣凱諾”;2010年,海瀾之家推出了女裝品牌愛居兔;2012年,海瀾之家推出了面向中低收入群體的高性價比男裝“海一家”,而以上三個品牌,都沒能再度達到海瀾之家的國民地位。2kh網站分類目錄

海瀾之家在子品牌上的嘗試并未止步于此,上市后的2017年,海瀾之家一口氣推出了涵蓋輕奢女裝/男裝、運動潮牌、童裝、家居的五個品牌,其中就有我們上述提到的海瀾優選。2kh網站分類目錄

同時,海瀾之家主品牌也全面顛覆以往的品牌形象,不僅邀請了林更新作為新任代言人,同時也一改往日“彩虹色POLO衫”的形式,在面料上采用更多的棉、麻、毛呢,服裝色彩也貼近時下“性冷淡”風格。2kh網站分類目錄

盡管轉型的決心和力度都相當之大,但海瀾之家的子品牌走得并不順暢。先是主打運動潮牌的“黑鯨”被指抄襲,女裝品牌愛居兔在多年經營下也陷入尷尬期,單店營業額持續下滑。2kh網站分類目錄

2018年度報告顯示,海瀾之家除愛居兔、圣凱諾之外的子品牌毛利率仍為-24.82%,主品牌營收占總營收比例近80%。2kh網站分類目錄

此外,海瀾之家也沒能躲過整個服裝行業都難以應對的庫存問題。截至2018年報告期末,公司庫存超94億,較去年同期上升11.55%,存貨周轉天數為286天。對此財報稱是由于子品牌OVV、海瀾優選生活館、AEX、男生女生等品牌備貨增加所致。盡管采取“可退貨為主、不可退貨為輔”的采購模式,公司存貨依然有高達41.01%的存貨為不可退貨。2kh網站分類目錄

5月1日發布的2019Q1業績報告顯示,期內凈利潤同比增長6%至12.07億,營收同比上漲5.2%至60.88億,較去年同期12%的增幅明顯放緩。截至目前,海瀾之家市值390.29億元。2kh網站分類目錄

- 3 -建設新零售渠道,用力過猛的海瀾之家還有機會嗎?

盡管如此,在品牌和定位轉型之余,海瀾之家依然沒有放棄對新零售渠道的建設。2kh網站分類目錄

2018年7月,海瀾之家宣布正式入駐美團外賣,實現一小時極速達。一年后的2019年7月30日,海瀾之家宣布推出“HLA極速達”小程序商城,3公里范圍內門店通過與美團外賣的合作,可實現一小時送達,用戶還可通過網上商城實現退換貨。2kh網站分類目錄

對此,海瀾之家稱瞄準“危急”場景,如吃飯弄臟衣服、運動撕扯損壞服裝等,但仍引起不小質疑。這種場景,且不論頻次如何。即便有了,又有什么急需的花錢下單換衣的必要?2kh網站分類目錄

對于擁有4922家門店、強線下的海瀾之家而言,新零售渠道的建設似乎有點“強塞”,2018年財報顯示,線上銷售營業收入占比僅6.14%,與美團外賣的“加深合作”令人匪夷所思。2kh網站分類目錄

但在接受騰訊25億元入股后,推出小程序商城倒是顯得順水乘舟,如果不刻意強調1小時極速達的話。2kh網站分類目錄

對于海瀾之家這樣營收百億的服裝大鱷而言,轉型迫在眉睫,除去表面功夫,真正值得我們關注的反倒是研發費用以及直營門店數量的增加,這些舉動,相對于讓人摸不著頭腦的“新動向”,似乎更令人期待一些。2kh網站分類目錄


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