社交媒介巨變下,電商和消費市場的格局與未來

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來源:華映資本(ID:MeridianCapital),作者 | 申毅君0lV網站分類目錄

今年的大消費行業,電商零售領域看點依然很多: 內容平臺與電商平臺的爭奪升級,垂類市場繼續分化,流量轉移和流量焦慮仍在繼續…… 華 映資本獨家呈現本期洞察,歡迎探討交流。0lV網站分類目錄

1、電商和零售、消費品牌,最終都指向兩類模式: 靠規模和流通效率驅動,以及靠品牌、服務的溢價驅動;0lV網站分類目錄

2、社交媒介巨頭的產生對整體市場的格局和許多細分領域的機會都產生巨大影響;0lV網站分類目錄

3、消費品牌上,當渠道壟斷優勢不再,主要的驅動力量是品類的進化和媒介的變化,也即媒介形態的進化為哪個品類帶來了顯著的增長紅利。0lV網站分類目錄

模式一

靠規模和流通效率驅動

今天的電商,比拼效率的是阿里和拼多多,而兩者的體量也幾乎可以代表宏觀上的商品流轉和連接效率。商品從生產出來開始,流轉到消費者手中,被增加的成本大致可以簡化為零售平臺通路成本+品牌商庫存成本+物流履約成本+品牌溢價。0lV網站分類目錄

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阿里有最大的體量,在各個環節上做優化;而拼多多從農產品、衛生紙等沒有品牌的品類以及白牌切入,去品牌溢價;通過大規模的拼團集單來鎖定需求提高庫存精確度;并相對降低了平臺的通路成本,但物流目前是它的掣肘。0lV網站分類目錄

拼多多前端有較大比例去中心化的流量結構(最大的去中心化流量在微信里,而微信和淘寶常年割裂),且有瞬間收集需求再做分發的差異化連接鏈路;長遠要看對于商品流轉成本結構上的改變,拼多多的體量和匹配連接效率在供給端改造“三劍客”中還是有很大的優勢。0lV網站分類目錄

當年淘寶面臨的問題它同樣會面臨:C2C的電商平臺商業模式是廣告費,而只有品牌才有規模化支付能力;如果是Costco模式,中國的小家庭結構、碎片化消費習慣和物流履約成本是否能支撐它的單經濟模型。0lV網站分類目錄

在沒有微信這樣一個聚攏了巨額流量同時還足夠便宜地提供的起量紅利驅動下(拼多多選擇的農產品又是天然驅動流量和可以實現大面積供需匹配的),創業公司想走規模和效率的競爭路線,會有難度。但是隨著整體消費的越來越個性化和多樣化,且大平臺的邏輯永遠是爆品驅動,從巨頭處產生了明顯的溢出效應,所以淘集集和萌推漲得都還不錯。0lV網站分類目錄

模式二

靠品牌、服務的溢價驅動

另外一類是 在細分品類中通過重運營,為消費者提供更好的服務,用戶為服務溢價買單 。這在高價值商品且價值有被重新定義的機會的品類上,體現得更明顯。舉個例子,這個服務可以是一個解決商品購買知識的社區,再加上“毒”提供的那類鑒定服務。未來也會有更多類似的機會出現。0lV網站分類目錄

除了流通效率之外,另一個主陣地是在產品營銷上。這里又可以簡化為: 影響力營銷、內容營銷和對時間的爭奪 。0lV網站分類目錄

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今年以來云集模式為代表的社交電商的增長大部分都不是特別理想,猜測可能是快手、抖音對用戶時間和心智的占據持續提升的影響 。社交電商主要依附于微信群組這一獨特的產品,美國有Facebook,但沒有社交電商,可能缺的就是海量的群組這個產品。微信里有3000萬個群組,活躍的在1000萬左右,覆蓋極廣。0lV網站分類目錄

但如今消費者花在這個產品上的時間可能正在被社交媒介吸走。 快手基本=下沉人群的微博+微信 ,它打的市場和微商有較大的重合(都以下沉為主),因為交互形式遠比微信群組更豐富,這里可以看到一個優質社交媒介的強吸附效應。0lV網站分類目錄

短視頻+直播互相促進, 短視頻產品構建了流量池,直播則天然是流量變現的直接模式 。兩者在時長、交互的深度和廣度上互有所長,而內容生產者也可以在形式上打通,可能會同時對純短視頻社區或純直播平臺帶來沖擊。0lV網站分類目錄

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如果說最大的生意是品牌廣告,而社交網絡和交易平臺,阿里和騰訊互相攻不進對方的主陣地,那么對于社交媒介的爭奪,就是兵家必爭之地 。在淘寶起來的年代,同時具備了線上商品信息觸達+交易的唯一入口,所以品牌商只能去淘寶投廣告;而現在信息觸達的媒介從分散,到又逐漸聚攏到快手、抖音。0lV網站分類目錄

這時候交易的即買即走屬性對時間和心智爭奪上的劣勢就開始顯現,品牌商家的廣告額度開始重新分配。(雖然淘寶也在拼命做內容多樣化,但淘寶自媒體和直播的流量屬性主要還是購買目的,快手是被種草后的沖動購買,屬性不同)0lV網站分類目錄

這里字節跳動作為一個獨立的第三極存在;而騰訊手握核武器快手,拼了命推動自有產品微視;阿里投資了微博、B站、小紅書、趣頭條等一系列二梯隊公司,互有攻防。0lV網站分類目錄

未來在這個方向上,可能依然會是一場持久戰,也依然會有創業公司的機會。(這里面會有許多隨著媒介觸達的效率和深度的大幅提升,以及內容的巨大豐富性,帶來的原本依然存在信息不對稱或展示不夠充分的品類的機會)0lV網站分類目錄

各細分賽道展望

服務方向0lV網站分類目錄

社交媒體的強影響在服務方向上 依然如此。尤其在二三四線市場中,消費者通過媒介的千人千面觸達,知道了什么是一線城市的美好生活,他們渴望獲得同樣的供給和服務。0lV網站分類目錄

電商解決了商品的供給,但在服務的供給上,因為某些業態短期難以下沉,可能會出現一些供給需求之間新的連接和起量機會 。比如健身、醫美等,下沉的成本結構模型是流量的聚攏(往往伴隨著Mall)、當地市場的需求深度和租金、人員成本等。這里可能會有一些打破原有成本結構進行重新匹配的機會,或者是把服務產品零售化。0lV網站分類目錄

不過,商品的供應鏈組織標準化,所以只要有流量,就有快速起量的機會,而服務的供應鏈相對比較復雜。其中,教育的供應鏈相對好組織一些,所以起量不慢,但是要做好并不容易;家裝、婚慶等因為鏈條上的供給方太多(比如婚慶里的酒店、婚紗照、蜜月游等),供應鏈組織難度大,切入點難找,起量會慢一些,但也出現了婚禮紀這樣的頭部企業。0lV網站分類目錄

零售方向

零售方向上 , 履約端的變革快速催熟了社區生鮮賽道 。中國獨特的緊密型小區的城市結構+逐漸成熟的到家需求和移動支付便利性,共同在短時間內催生了叮咚買菜、興盛優選、誼品等數家十億美金公司。這是因為潛在爆發的需求和無差別的商品,只要交付上獲得財務模型的改進,就會快速起量,市場快速決勝負。0lV網站分類目錄

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家居則是一個偏慢的賽道,這個市場是由消費者審美的代際變化驅動的 ,這意味著零售商必須從商品的源頭出發,重新做研發、設計,以及零售端的陳列展示,注定著這是需要比拼長跑的方向。因此,這個市場的機會,NOME可能只是一個開始。0lV網站分類目錄

消費品牌

消費品牌上,當渠道壟斷優勢不再,主要的驅動力量是品類的進化和媒介的變化,也即媒介形態的進化為哪個品類帶來了顯著的增長紅利 。 如果能同時找到品類的增長拐點和媒介的變化點,并且該媒介形態還有利于該品類的傳播,就有可能爆發出巨大的能量,典型比如完美日記和HFP。0lV網站分類目錄

歷史上在全球范圍內,為投資人帶來超額回報并提供巨大天花板的核心是美妝個護和食品飲料兩個賽道 。美妝偏營銷驅動,可能形成較高的品牌資產,賺品牌溢價的錢;食品飲料則偏渠道分銷驅動,更可能的路徑是賺規模的錢。0lV網站分類目錄

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但是在打開市值天花板的路上,參照國外巨頭的成長路徑,會 并購、會整合,也是一條可能的必經之路,最終成為一個品牌資產價值的管理者。 比如現階段的完美日記,擁有較大的自有流量,可能就適合去做并購; 而HFP則適合做產品或品牌上的延展。0lV網站分類目錄


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