新風口來了:抖音、快手轉型直播電商

今年618大促,除了以往的淘寶、京東和拼多多正常的促銷活動外,抖音、快手也加入了618的戰斗。淘寶、京東分別都開始和短視頻平臺密切的合作,可見電商平臺加大直播短視頻的投入。2ks網站分類目錄

京東就精選了包括3C,百貨、食品、美妝、運動、服飾等產品在內的上百種商品進入快手。在618期間,快手則攜帶著強盛的直播達人和海量老鐵“拔草軍團”助陣618。2ks網站分類目錄

而淘寶方面也不甘示弱,聯合抖音給天貓用戶發優惠券,抖音的618活動是與淘寶、天貓進行深度綁定的,最終的領券、購買環節都是導流至淘寶、天貓上。2ks網站分類目錄

如今在流量的獲取和留存方式上,直播電商比傳統電商效率更高,巨頭們一致認為直播不再只是點綴,而是未來的商業模式的主流,抖音快手+京東天貓拼多多的合作,真的是天作之合?2ks網站分類目錄

從秀場直播到回歸理性的短視頻商業化2ks網站分類目錄

在2015年之后,各類直播平臺如雨后春筍,如今的現狀卻是全民直播倒閉,熊貓TV破產,刷再多禮物也挽不回行業頹勢,直播行業的變現困局給火爆的短視頻上了一課。2ks網站分類目錄

傳統模式是通過打造主播輸出內容,粉絲為內容買單,打賞和廣告等收入平臺還需與主播分成,變現模式過于單一是直播平臺的通病,從虎牙等直播平臺披露的財報來看,其表現低于資本的預期。隨后短視頻異軍突起,奪去了用戶的不少注意力,直播行業顯然不及短視頻內容價值高,商業操作空間大,沒有產業依托直播平臺逐步滑落。2ks網站分類目錄

而對于2016年正式上線的抖音和2015年迎來市場的快手,從秀場直播中經歷一波波死亡逃生活到現在本就不易,但容不得其緩氣就要思考接下來的路怎么走。2ks網站分類目錄

其在經歷流量爆發的幾年時光后,從用戶數量、使用時長、增長速度等方面來看,瘋狂增長的階段已經過去。2ks網站分類目錄

短視頻作為內容輸出行業,盈利方式無非是廣告、補貼,商業化天花板明顯,挖掘優質內容和提升變現能力是當下抖音和快手思考的重點。2ks網站分類目錄

為尋求新的商業渠道變現,抖音和快手相繼推出了視頻掛購物車的功能,并選擇與淘寶天貓、京東、拼多多等電商合作。2ks網站分類目錄

但由于兩個平臺的初始定位邏輯不一樣,抖音走逼格路線,快手堅持接地氣的風格,以至于用戶畫像的分布有很大區別。2ks網站分類目錄

一二線城市滲透抖音強于快手,用戶以女性為主,對三四線城市滲透快手好過抖音,用戶多為小鎮青年。2ks網站分類目錄

因此在商業化的路上,同屬短視頻,因為定位不同,抖音更容易通過廣告和宣傳變現,快手則適合直播,在選擇與電商合作后,產生了淘寶抖音模式和騰訊快手模式。2ks網站分類目錄

抖音充分利用淘寶主播擴展用戶群體,快手依靠老鐵文化吸引下沉用戶。不管怎樣,抖音和快手這些舉動都說明雙方除了廣告業務之外,都在探索短視頻電商這個新的試驗地。2ks網站分類目錄

短視頻電商讓人說買就買2ks網站分類目錄

目前來看,抖音快手為例的短視頻平臺,開始探索電商商業化并不是貿然嘗試。2ks網站分類目錄

在時間的戰場上,短視頻輕松贏過直播平臺,經過幾年的發展,其已充分具備商業條件的基礎。2ks網站分類目錄

一、去中心化: 互聯網去中心化的趨勢明顯,用戶的注意不在趨向大而全,比起硬廣上光彩耀眼的明星,用戶更喜歡手機上具備親近感的主播達人,滿足于可以實時溝通的方式,提高轉化率,粉絲之間的互相交流和分享購物體驗,也能加強復購率。2ks網站分類目錄

二、KOL帶貨能力強: 網紅們推薦的高毛利產品往往可以一售而空,淘寶網紅主播李佳琦曾有5分鐘賣出15000只口紅的記錄,快手達人“散打哥”3個小時5000萬的銷售額,一天帶貨1.6億。鏡頭前,網紅段子手似的推銷方式新鮮有趣,和粉絲又有情感締結,用戶信任度顯然高于冷冰冰的圖文短視頻模式。2ks網站分類目錄

三、流量優勢: 巨頭未能培養出自己的短視頻平臺與之較量,2018年上半年BAT爭對短視頻領域的投資就多達19起,僅這一年就砸錢捧出了15個短視頻APP,但無一能在用戶規模和月活躍用戶上與抖音快手相抗衡。2ks網站分類目錄

這背后其實是抖音快手比京東天貓們更接近私域流量,網紅主播+有溫度的情感包裝,用戶在看了直播后的購買欲更強。而相比較傳統電商需要用鋪設廣告等營銷方式才能刺激用戶需求,抖音快手們用網紅+直播的方式就做到了。2ks網站分類目錄

直播電商,流量洼地暗藏危機2ks網站分類目錄

從朋友圈賣貨的微商到社交電商再到直播電商,抖音和快手的玩法并沒有太大變化,更像是將街頭吆喝搬到互聯網,但前兩者相繼沉寂,而直播電商因為更直觀,1對N的推銷方式,效果出奇好。2ks網站分類目錄

表面銷售轉化數據繁榮的背后,短視頻電商仍存在痛點。2ks網站分類目錄

商業公司意識到通過購買外域流量支出巨大,都試圖培養自圈私域流量。而正是私域流量,使得MCN機構和抖音快手暴露出各自的短板,MCN培養管理網紅,但平臺在流量上處于絕對控制,MCN機構受限,能帶貨的KOL資源又往往掌握在MCN機構手上,平臺無法繞過機構與頭部KOL合作。2ks網站分類目錄

目前階段,主播簽約成本、運營成本都是一筆筆不小的賬目,抖音快手們還不具備獨立簽約主播、培養主播的條件。2ks網站分類目錄

而頭部KOL通過直播賣貨,實際上更像是另類銷售員,而網紅又極具不穩定性,要么一夜爆紅,要么一夜爆糊。2ks網站分類目錄

粉絲有情,粉絲也最無情。2ks網站分類目錄

泛娛樂化的時代,粉絲效應無處不在,飯圈文化中有一句話叫“你紅了,粉絲才來了”,直播電商的核心就是聚焦用戶注意力,通過KOL將用戶和交易連接。2ks網站分類目錄

傳統電商平臺上,商家和用戶只是進行著一次次冷冰冰的交易,即使商品銷量不錯,也難以突破商業瓶頸。2ks網站分類目錄

抖音快手的主播們利用私域流量這一優勢,迅速圈粉,爆紅的主播大都有著鮮明的人設,通過人設拉近與用戶的距離,建立起信任。沒有信任,就沒有商業成交。當賬號變成活生生的人,交易也來得更有溫度。2ks網站分類目錄

對于平臺來說,KOL的用戶粘性和帶貨能力更加重要,而當頭部KOL高密度商業推廣,快速收割粉絲紅利,很快就會耗盡用戶信任度。2ks網站分類目錄

網紅+直播的營銷方式的確比圖文營銷更受歡迎,營收更大,但風險也更大。近年來網紅觸雷的事時有發生,而直播電商嚴重依賴KOL帶來營收。2ks網站分類目錄

平臺需要充足的私域流量攜帶者,即使通過與MCN改變合作模式,也不能保證其的穩定性。而這種網紅+直播賣貨的模式,工業化的產出,很快就會露出疲態,如何經營私域流量,如何判定有效流量,抖音快手們都在補課。2ks網站分類目錄

例如快手就注意到有個專注汽車內容的主播,視頻更新穩定,但看視頻的人很少,后來才知道他每周都能成功賣出兩三輛車。2ks網站分類目錄

但這種情況仍屬個例,目前頭部KOL吃掉了大部分紅利,據某MCN機構透露,尾部主播的月薪大都在6000元以下,頭部KOL和具備專業性的主播仍是稀缺資源。2ks網站分類目錄

抖音、快手轉型做直播電商,但自身是沒有商品的,618、雙11剁手節是京東天貓拼多多的游戲場,選擇與貓拼狗合作,以低價爆款的噱頭吸引消費者,跟當初以離奇短視頻內容吸引用戶沒有區別,仍是第三方角色。2ks網站分類目錄

KOL和變現渠道直接限制了直播電商進一步發展。2ks網站分類目錄

因此,在投資人看來,目前直播電商的整體情況仍處于初級階段,商業盈利模型不夠穩定,還需要嘗試更多途徑,整合資源,通過更多的商業渠道達到變現。2ks網站分類目錄

想要在直播電商上大有作為,抖音快手們需要以創新打破藩籬,才能進入下半場2ks網站分類目錄

秀場直播帶來的網紅經濟已走向末路,對于平臺而言,當務之急是該思考如何繞過網紅直播,讓粉絲直接對平臺產生粘性,打破網紅流量浮華的表象,以多種多樣的服務形式吸引用戶,即使去掉KOL帶貨環節,依然能讓用戶產生強裂的購買欲。2ks網站分類目錄

大家仍在議論短視頻+電商是否可行,傳統電商將抖音快手當做銷售渠道之一,還在持資觀望中,未來電商內容化、視頻化是趨勢,抖音快手正在培養自己的市場,直播電商的前景美好,抖音快手們和京東天貓拼多多的合作,是和而不同,商業變現之路還需獨立行走。2ks網站分類目錄

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