球鞋電商:野蠻生長,亂象叢生

不論是消費者的“追”還是投資者的“捧”,都給“球鞋二手市場”營造了一種熱火朝天的景象。jrk網站分類目錄

從2013年開始,一批人開始琢磨起了球鞋轉賣生意,從毒、nice好贊,到get、有貨UFO等等,陸續還有新的平臺出現。從投資人的角度來說,這無疑是門好生意,尤其是頭部玩家。一位投資人對虎嗅說:“(毒App,以下簡稱毒)復購率極高,全是年輕人。”另有投資人表示:“(毒)雖然沒有表面看起來那么牛逼,但肯定算是市場上不錯的項目。”jrk網站分類目錄

市場膨脹過快,平臺增長過快,大家對這些球鞋電商既充滿了好奇,又云里霧里,一知半解。從上游到下游,球鞋電商切了誰的蛋糕?是否削弱了鞋販子的定價權?球鞋電商是否觸碰了莊家的利益?球鞋電商如何改變消費市場?這個行業是否有我們看到的那樣火?行業亂象有哪些?jrk網站分類目錄

一、野蠻生長jrk網站分類目錄

在逐一檢查了鞋底、鞋墊和鞋標之后,球鞋鑒定師小宮拿起手上的Jordan 1白綠凱爾特人聞了聞,然后隨手交給了身邊的球鞋鑒定師助理。這個動作意味著,一雙球鞋的鑒完成了。而這個過程只花了一分鐘。小宮是有貨UFO的全職球鞋鑒定師,他每天要重復上述動作四五百次。jrk網站分類目錄

有貨UFO于2018年“雙11”期間上線,背靠潮流品牌購物平臺Yoho!Buy有貨。UFO在北京融科望京中心的寫字樓有一間辦公室,在這里上班的有四個全職球鞋鑒定師和八個鑒定師助理,上千個鞋盒堆滿了這個近200平米的空間。jrk網站分類目錄

“北京的貨量僅占總額的20%。”UFO負責人大魁告訴虎嗅,“南京總部的鑒定中心面積達到了5000平米。”北京的日出貨量達到2000雙,而南京是北京的7~12倍,兩地加在一起,將月度GMV推向了10億人民幣的水平。這些數字投射出了一個極度繁榮的、遠沒有到頂的球鞋二級消費市場。jrk網站分類目錄

據市場調研公司尼爾森統計,2015年~2017年,中國街潮市場的消費規模上升到62%,比其他國家的消費規模增速高3.7倍。全球目前最大的“鞋販子”(球鞋轉賣平臺)Stock X的創始人Josh Luber非常看好中國的市場的前景:“我知道中國光是球鞋的市場規模就超過10億美元。”jrk網站分類目錄

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UFO位于北京的辦公室 
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自Kanye West(坎耶·維斯特)在2013年棄NIKE投奔Adidas之后,第一代Yeezy的出現開始攪動當時的球鞋市場,來自美國西海岸的“這一把火”漂洋過海燒到了中國,但這不足以攪亂整個中國的消費市場。隨著本土流量明星的加入(標志性事件是2017年的《中國有嘻哈》,吳亦凡穿什么火什么),徹底點燃了整個球鞋消費圈。由于流量明星的異性粉絲群體非常扎實,且變現能力極強,球鞋消費迅速出圈,“觸達”女性消費者,讓某些球鞋成了潮流標配。球鞋電商在這一時期完成了一波用戶收割。jrk網站分類目錄

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有貨UFO鑒定師正在鑒定一雙球鞋jrk網站分類目錄

數字或許能夠更加直觀地體現它們的膨脹。jrk網站分類目錄

2015年正式上線的毒,2018年的月度GMV已達到2億人民幣,更有傳聞稱2019年上半年某月的GMV已經突破20億元,預計今年全年的GMV可達60~70億元。毒作為目前中國球鞋電商中的頭部玩家,估值已經超過10億美元。虎嗅曾幾次想聯系毒的采訪,均遭到婉拒,原因不得而知,最終只從公關那里拿到了零星的信息。jrk網站分類目錄

目前,球鞋二級市場的賽道非常擁擠,除了早期進場的毒、nice好贊、get,還有UFO、斗牛( 原名“蜂潮 EYEE”,由潮牌售賣轉為球鞋交易)、切克(2019年5月8日上線,由二手交易平臺轉轉推出)等等,盡管后面幾家入場較晚,但也過了一把“人口紅利”的癮——UFO在2018年“雙十一”上線第一天就突破了百萬元的交易額;今年5月,斗牛的GMV已經達到近5000萬,預計全年達到5~6億。jrk網站分類目錄

虎嗅此前的文章介紹過它們的發展路徑和商業模式,其最大的共性的是,在交易模式上,它們并沒有照搬Stock X的“球鞋交易所”,而是直接給現有賣家的價格,按照由低到高的方式排序,無需競價,一鍵購買。jrk網站分類目錄

在發展路徑方面,毒和nice相似,有貨UFO和斗牛相似。毒從虎撲社區孵化而來;而nice經歷了從社交平臺到電商的轉變;有貨UFO在出現前有YOHO!BUY(商城)鋪路;斗牛的前身也是潮物商城。jrk網站分類目錄

先做社區的邏輯很好理解,毒就是一個很好的案例。早期,虎撲論壇上有大量需要鑒定球鞋的訴求,這些用戶自發上傳球鞋圖片,@ 虎撲知名“大V”求鑒別真假。這也讓毒具備了非常好的先天優勢,此后轉到電商也是水到渠成的事情,大批用戶轉移至毒。jrk網站分類目錄

nice的發展路徑也有相似之處。截至今年,nice已成立6年,從最開始的社交平臺一步步轉型為球鞋電商,也是通過前期的社區形態積累用戶,虎嗅曾發文介紹過nice從社區到電商轉型的路徑。jrk網站分類目錄

而有貨UFO和斗牛的路徑也很好理解。有貨UFO基于YOHO!積累的品牌影響力、B2C業務和社區及內容環境,為有貨UFO提供了資源支持。YOHO!商城的B2C業務和UFO的C2B2C業務可以互相借力。這也是有貨UFO還不能從YOHO!分拆出來獨立運營的原因之一。jrk網站分類目錄

作為追趕者,有貨UFO現在還不能從球鞋交易中收取傭金,它現在最迫切的是積攢流量。大魁說:“現在還在燒錢。想先把規模做起來。”在他看來,10億人民幣的交易額或許是一個轉折。jrk網站分類目錄

在這個新興賽道里,不論是頭部玩家毒,還是追趕者,他們都處在砸錢做規模的野蠻生長階段。今年4月和6月,毒和nice分別宣布完成了融資,金額在數千萬元美元級別。jrk網站分類目錄

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圖片來自第一財經jrk網站分類目錄

那么從整個行業來說,迅速崛起的球鞋電商是如何攪亂B端和掠奪C端市場的呢?jrk網站分類目錄

二、商業邏輯jrk網站分類目錄

1. 切了誰的蛋糕?jrk網站分類目錄

球鞋電商的強勢入局切分了淘寶的大蛋糕。小仙兒就是一個親歷者。小仙兒今年23歲,是買手店買手,副業賣鞋,“混跡于”二級市場長達八年,曾與某淘寶的皇冠店鋪合作兩年,現在的主要銷售渠道是微信和球鞋電商。jrk網站分類目錄

從朋友那里聽說毒的成交額能夠達到8000萬到一個億人民幣后,他動心了。他說:“這個流水是一家特別大的皇冠店都不敢想的數字。”jrk網站分類目錄

大約在2018年底,在王思聰給毒打廣告之前,小仙兒在毒上掛了一雙Air yeezy 2紅椰子,價格是38999元。從上架到售出,僅用了五個小時。小仙兒告訴虎嗅,“早上十一點鐘掛的,下午睡醒就賣掉了。”小仙兒從朋友那里一共打包收了三雙,第一雙賣掉之后,另外兩雙也在之后的2~3個月內賣掉了。jrk網站分類目錄

這徹底扭轉了他對球鞋電商的看法。“我以前對這些平臺完全不感冒,甚至覺得有點扯淡。”因為價格太過于公開透明,而且他認為鑒定是一個水很深的事情。但是,有了第一次順暢且交易價滿意的經歷,小仙兒開始轉向球鞋電商。jrk網站分類目錄

“這就適者生存。”他指的是球鞋電商。在所有平臺中,他最重視毒和nice。除了流量大,還有平臺政策方面的原因,“銷售達到一定量,費率才能夠達到最低。”jrk網站分類目錄

光是通過球鞋電商轉賣的收入,小仙兒就能月入4~5萬元,而且還是在兼職的情況下,對于電商的運營,他每個月只會花掉30%~40%的時間。最直觀的比較是淘寶,小仙兒有一個朋友已經在淘寶做到了兩個皇冠,月收入大概在10~15萬左右。“但是,他們的店鋪的確是每天24小時坐在電腦前。”jrk網站分類目錄

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圖片來自前瞻經濟學人Appjrk網站分類目錄

在球鞋電商誕生之前,小仙兒和淘寶體育領域的某家皇冠店鋪A合作過。他把自己的貨寄到A,以他的名字建倉、A負責管理貨物、上架銷售,從中收取10%(每雙鞋)的手續費。jrk網站分類目錄

但是,不是所有人都能和A合作,散戶就更別想了。小仙兒告訴虎嗅,從操作流程來說,至少要滿足兩個條件:認識A的人;A是否接貨。除了合作門檻較高,這種模式還有一個明顯的缺點,倉儲成本過高。A需要打理庫存,提供保管貨物、質檢、真偽鑒定、打包發貨的一條龍服務。jrk網站分類目錄

在雙方合作的兩年間,小仙兒發現限制越來越多,比如A對于商品的種類、價格、數量都有比較嚴格的把控,數量太少不行,自己還不能隨意定價。jrk網站分類目錄

這反襯出球鞋電商的“友好”,尤其對于散戶來說,轉賣幾乎沒有任何門檻,只要動動手指,發個快遞就完了。jrk網站分類目錄

限制越多,自由度越低,再加上球鞋更新的頻率還在加快,在這種情況下,小仙兒開始了“轉型”。現在,他已經不再熱衷于大量囤貨,因為這對資金有較高的要求。jrk網站分類目錄

“球鞋電商的流量更高、運營成本更低,自由度更高,也不會受到價格的限制。現在,A的模式也在‘壓縮’。”小仙兒說。jrk網站分類目錄

不僅如此,平臺還會從政策方面下手限制炒鞋。比如一雙鞋的預售價格是2999元,到發售的時候,突然有個明星或者營銷事件“炒熱”了這雙鞋,售價漲了500元,如果賣家按照預售價發貨相當于賠錢,所以有些人就選擇不發貨。對這樣的行為,淘寶的賠付非常低。但球鞋電商出來后改變了這種行業規則,如果賣家刻意不發貨,會以一定比例的訂單金額作為保證金,賠償給消費者。jrk網站分類目錄

2. 貨源“搶奪戰”jrk網站分類目錄

現階段,大家的核心業務主要是通過球鞋轉賣并提供鑒定服務,從中收取手續費。各家的標準不一樣:毒是7.5%~9.5%;nice的標準是,對于現貨商品,收取商品定價的4%,對于預售商品,收取商品定價的8%;剛才上面提到了,有貨UFO現在還沒有收取傭金的勇氣。jrk網站分類目錄

還有一個現象是,毒的售價比nice、有貨UFO、斗牛等平臺要高出5%~10%,但毒仍然穩坐球鞋電商市場銷售第一。為什么?因為定價和手續費的高低并不能決定消費群體的大小,貨源還是根本。jrk網站分類目錄

上面提到,球鞋二級市場是現在消費市場最熱的門類,所有人都希望分到一杯羹,這其中的關鍵是對買賣雙方的爭搶,但更核心的,是對賣方的爭搶。為什么這么說?球鞋電商不過是淘寶的替代品,他們沒有改變平臺的角色,鞋販子和消費者只是從這個“菜市場”換到了那個“菜市場”。jrk網站分類目錄

但真正的“寡頭”,也就是品牌方不在這個池子里玩。jrk網站分類目錄

大魁告訴虎嗅,目前國內和國外的貨源比例是1 : 5,國內1雙,國外5雙。據他統計,經UFO轉賣的鞋子有60%以上來自國外。他認為,行業難題不是鏟除假貨,而是沒有貨:“國外的貨源怎么進來,通過誰進來,是合法渠道進來還是從灰色渠道進來?我們希望找到更多的貨,有貨就不愁賣。”jrk網站分類目錄

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對于平臺來說,優質的、頭部的上游是他們搶奪和維護的關鍵。 36氪 此前報道稱,一些實體店會給一些鞋販子預留一定數量的貨,一些非熱門款有時會以7~9折的價格給出。毒會跟有一定體量的小B簽署“排他協議”,毒是他們供貨的唯一平臺。jrk網站分類目錄

毒的對外溝通主管昭陽曾在接受 《第一財經》 采訪時說:“毒不會做自營,平臺不參與定價。”但有趣的是,毒從亞新體育買鞋。jrk網站分類目錄

亞新體育成立于1990。1996年,亞新體育第一次與NIKE中國簽約為授權經銷商,2007年第二次與NIKE簽約為銷售NIKE Air Force 125周年特殊產品制定店鋪,并成為NIKE體育文化限量產品發售店鋪。亞新體育到今天已經走過了29個年頭,在這個過程中經歷了中國球鞋市場的起伏和電商的沖擊。目前,亞新在全國有4家門店,每次發售新鞋的時候門口還是會有很多人排隊,沒有大規模轉移至線上,目前只有一家線上商店。jrk網站分類目錄

“一個挺逗的事情是,有一次我看見收貨地址上寫著‘毒’。”亞新體育的老板郭宇告訴虎嗅,“他們(毒)買的都是一些試售鞋,比如KB(科比·布萊恩特)的籃球鞋,或者是歐文的球鞋,市場投放量不是很大,是我們上架會很快售謦的一些產品。他們(毒)做預售的時候,價格會比市場價高,所以他們能賣出很多產品。”jrk網站分類目錄

郭宇說,毒不止一次從亞新體育買鞋。作為平臺,當然不能既當球員又當裁判,經銷商也一樣。受到與品牌合作的限制,亞新體育也被“捆綁了手腳”。按照“游戲規則”,亞新不能和這些電商合作。jrk網站分類目錄

3. 削弱定價權jrk網站分類目錄

切分了淘寶的蛋糕,搶走了一批賣家和消費者,球鞋電商對整個消費市場的影響還遠不止于此。一個明顯的變化是,它們削弱了某些販子的“定價權”。jrk網站分類目錄

此前的球鞋消費圈比較小,供需關系比較固定,販子即便壓貨、炒鞋,也只能從這個小眾群體獲得小利。但是破圈之后,消費需求激增,然而品牌方提供的貨源仍然保持不變,導致供需關系嚴重不平衡,也就是“僧多肉少”,這就賦予了那些有狠貨的販子定價的權力。jrk網站分類目錄

小仙兒告訴虎嗅:“以前淘寶的時候,自己店流量不高的情況下,貨可能都給了大店,當只有幾家店在賣一款鞋的時候,能把價格抬起來。”jrk網站分類目錄

但是球鞋平臺的強勢入局打破了這種“潛規則”,它們的作用相當于為消費市場拓寬了銷售渠道,按照賣方出價的形式,只有更低的價格才能賣得出去。郭宇認為,平臺不需要貨源,它有全中國的販子都在給它發鞋,然后再賣給真正的消費者。jrk網站分類目錄

從一定程度上來說,球鞋電商削弱了一些販子的定價權,凈化了消費市場環境,讓需求決定球鞋價格。jrk網站分類目錄

三、亂象叢生jrk網站分類目錄

球鞋電商的火燒遍了整個消費市場,隨之而來也攪亂了市場秩序。jrk網站分類目錄

1. 鑒定是“一塊難啃的骨頭”jrk網站分類目錄

“有需要的話,我們這邊還能給你提供鞋盒、包裝袋以及過毒4件套、get鑒定App防盜扣等配套小玩意。” 一套印有毒鑒定書、防盜扣、印著毒標志的包裝盒等物品僅需要幾元錢,但足以“唬住”大多數買家。今年,新京報在莆田進行假鞋制造探訪時發現,毒已經成了“金字招牌”。jrk網站分類目錄

市場充斥著大量的假鞋,甚至能夠混進美國市場。越是爆款,越好造假,比如Yeezy。大魁拿著兩雙Yeezy 350擺在我面前,仔細看了5秒之后,我只發現兩雙鞋的鞋帶顏色略有不同,其他從材質、手感到鞋體顏色,幾乎一模一樣。“現在的造假已經能做到很好了。”他說。jrk網站分類目錄

郭宇對虎嗅表示,Yeezy很好造假,是因為他們的技術含量太低了,“基本上沒有規范的防偽,即便做得再花哨,不管是滿天星還是夜光,照樣能作假,甚至能比真的還厲害。”jrk網站分類目錄

一位業內人士告訴虎嗅,很多假鞋的料就是從代工廠訂購的;有人會在做假鞋之前把真鞋拆了;還有的是“切片鞋”,也就是其中一個部位用是真料。有些良心的假鞋賣家會告知自己賣的是假鞋,但真假摻著賣的大有人在。jrk網站分類目錄

假貨猖獗,讓球鞋鑒定師成了這個新興市場的稀缺資源。就目前來看,各家對鑒定這塊業務,呈現出了不同的態度。jrk網站分類目錄

由于不愿意對外公開信息,毒的鑒定業務被披上了一層薄紗。毒的公關告訴虎嗅,現在的鑒定業務分為線上和線下。線上每天會有20位工作,實行每天輪換制。線上+線下共有數百位鑒定師。但她沒有再透露過多情況,也沒有明確回答線上和線下鑒定師是否重合。據虎嗅推測,線上鑒定師只需要在線工作就可以,不需要全職或者坐班,但線下鑒定的工作量極大,按照一人每天看500雙鞋的量,相信他們已經無法兼顧線上的鑒定工作。jrk網站分類目錄

在毒,很多問題出現在線上鑒定環節,拼圖的情況大量存在。碰到這種情況,鑒定師只能給出“無法判定”的結果。jrk網站分類目錄

郭宇很直白地告訴虎嗅:“我相信線上看不了一雙鞋的(真假),我們雖然摸過這么多球鞋,還是要拿真鞋比。即便是一個批次的貨也會有細微的不同。”jrk網站分類目錄

小仙兒就遇到過類似的情況。他發給賣家的AntiSocialSocialClub被nice認定為假,被平臺封號。但他覺得很冤:“這個品牌的做工,包括他們的出貨都特別不固定。”jrk網站分類目錄

后來經過他和nice平臺高管的溝通,最后協商出了一個結果:配合平臺暫停銷售這批產品,并且不影響以后的合作。jrk網站分類目錄

對于鑒定師來說,不同的類別、品牌、款式都有不同的鑒定標準,有的是看包裝袋,有的是領標,他們每天看到的東西千差萬別,這需要大量豐富的經驗。jrk網站分類目錄

有趣的是,我問了大魁和郭宇同樣的問題——鑒定球鞋是否“有標準”可循?他們給出了不太相同的答案:憑借幾十年看鞋、摸鞋的經驗,郭宇覺得看鋼印、鞋墊下面什么字有點可笑。而大魁認為,對于某些鞋來說,鞋墊和下面的走線、膠水的味道等等都非常重要。jrk網站分類目錄

大魁大概描述了一下同款鞋的鑒定標準:“比如Jordan 1有200個配色,但1和2的中底都是一樣的,細節方面,參考點是一樣的。”他還說:“這些東西太核心了,沒法兒具體說。”jrk網站分類目錄

每一個鑒定師的鑒定方法千差萬別,球鞋鑒定又是一個基于經驗的主觀工作,沒有標準,或者說無法標準化、流程化,這就是現在球鞋鑒定的現狀。再加上貨品的質量不穩定,比如品牌更換生產廠商、錯版鞋等等,都加大了鑒定的難度。jrk網站分類目錄

大魁曾告訴媒體:“鑒定師全是自身的玩家轉到這里來的,他們自己也是鞋頭。這個東西就跟看中醫一樣,累積的經驗是最寶貴的。”球鞋鑒定師這個職業前身也比較隨機,有些是潮流行業的編輯、熱愛球鞋的人,或者是賣家等等。jrk網站分類目錄

即便如此,平臺和鑒定師掌握了絕對的話語權,這也導致各家平臺對于服務“尺度”的把握都不盡相同。舉個例子,毒并不對消費者公開鑒定過程。對此,毒的公關向虎嗅解釋:“這種東西公開的話,倉庫什么的連帶著公開了。”而這些錄像僅作為復核的證據。相反,有貨UFO會提供給每一位消費者長達兩分鐘(一分鐘質檢、一分鐘鑒定)的鑒定視頻。jrk網站分類目錄

由于消費者不會看鞋,他們只能相信鑒定師,所以,消費者的信任全部依賴于平臺的信譽、保障機制,更重要的是品牌口碑的積累。但是,如果平臺不從各個環節把控,并推出有效的應對機制,很有可能會不斷地讓自己陷入負面和丑聞中,最后造成信譽的崩塌。jrk網站分類目錄

2. 行業亂象jrk網站分類目錄

市場不透明、數據不公開、鑒定不可控,以及行業規范的空白都讓這個行業看起來深不可測,也遠沒有數據看起來那么光鮮,比如數據造假、“官商”勾結、鑒定師售假、受到人身攻擊、同行惡性競爭......jrk網站分類目錄

因為信息不透明,業界流傳著一些GMV等核心數據虛假的說法。毒就出現過類似的案例。微博上也曾有網友表示,球鞋Yeezy 350滿天星全球限量5000雙,但毒的銷量顯示卻是賣出去5658雙。不知道是故意而為還是平臺疏忽。jrk網站分類目錄

郭宇告訴虎嗅,很多平臺的交易量可能不包含退貨,所以,數據“摻水”也是問題之一。但更加值得擔憂的事情還在后面——平臺和販子,甚至是“寡頭”存在利益勾連的可能。jrk網站分類目錄

先說個發生在兩年前的真實案例。虎撲有一個知名KOL叫“潛水男”,算是業界非常權威的鑒定師。后來他決定轉到淘寶開店,一段時間后,他被爆出大量售假,但他拒不承認。jrk網站分類目錄

這個案例無疑說明了,球鞋鑒定師就是天使和惡魔的結合體。他們既是這個圈子的核心競爭力,也同時是離造假最近的人。這個圈子還流傳著一些說法,比如很多制作假鞋的人/集團會給鑒定師一筆錢,讓他們參與假鞋制作。jrk網站分類目錄

先不論真假,客觀的流量和巨額的交易量,或許真的會撬動品牌方,讓真正的“莊家”出山。一位業內人士告訴虎嗅:“現在看到的到底是官商勾結,還是品牌和二道販子勾結,都說不好,這里的運作很微妙。”jrk網站分類目錄

上面提到,由于“寡頭”不參與二級市場的交易,但是球鞋電商的流量過大,加上行業不透明、市場不規范,品牌方有可能會通過一些途徑,比如委托第三方與球鞋電商合作。在郭宇看來,又掌握消費者,又掌握貨源,這是最“恐怖”的事情。jrk網站分類目錄

這個行業的亂象遠不止這些。鑒定師雖然手握話語權,但他們也是“高危”人群。jrk網站分類目錄

今年3月,體育博主 @ben與999 就和其他鑒定師發生過“沖突”,他置頂的那條微博,透露了自己的職業處境:“這些年,被上門堵截、被人肉、被威脅、被抹黑、被污蔑、被攻擊、被栽贓、被電話騷擾、被轟炸機轟炸,你無法想象對方說出我家人姓名住址來威脅時的不安,你無法想象看到對方post我身份證頭像上網時的忐忑......”jrk網站分類目錄

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大魁向虎嗅證實了這樣的情況。他表示,給UFO鑒定師培訓的人不敢對外暴露身份:“他們肯定不愿意告訴你我在賣這些知識,不愿意讓造假的人知道他們在做這個。他們特別小心也是因為經常被恐嚇。”jrk網站分類目錄

即便球鞋轉賣可能是目前最炙手可熱的生意,但不少人已經開始為這個市場擔憂。jrk網站分類目錄

郭宇認為,現在的市場非常浮躁,泡沫化很嚴重。他說:“你可能拿這鞋現在放在某平臺上,標價1400元沒人買,但加個0,馬上就有人下單了。”jrk網站分類目錄

他接著說:“真正回歸到理性的時候,你會覺得花一萬塊錢買雙鞋挺有病的。”jrk網站分類目錄


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