新零售的“爸爸”不是馬云,是美國Costco?

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Costco要來中國了。Costco在其官方公眾號上宣布,它要在上海閔行區開內地首家Costco超市,并于8月27日正式開業。doB網站分類目錄

這不是個大眾熟悉的名字,它選定的中文名“開市客”更是讓人陌生。不過,他的海外華文地區譯名“好市多”總會被反復提及。2017年新零售成為風潮時候,“好市多”被看做是新零售行業的“師傅”。doB網站分類目錄

Costco比沃爾瑪晚成立20年,但現在已經成為僅次于沃爾瑪的全球第二大零售商,而且當亞馬遜不斷沖擊著線下零售商時,僅有Costco憑借強大的會員體系和中產用戶,未被動絲毫,甚至逆流而上。doB網站分類目錄

在中國,中產同樣成了消費公司必須抓住的人群,于是,仿佛一夜之間,Costco便多了很多學徒,其中包括五環外的拼多多,做性價比的小米、電商巨頭阿里,以及網易、云集、每日優鮮……doB網站分類目錄

曾經,無印良品也在中國有著眾多學徒,然而,它教會“徒弟”,自己卻在中國市場節節敗退,即使是將產品定價下調10次,依然無法阻止其在中國內地市場銷售額的下滑。Costco會重蹈無印良品的覆轍嗎?doB網站分類目錄

信仰Costco

Costco,芒格想持有它的股票一直到墳墓里,雷軍說進了里面可以不挑不看,閉著眼睛買,因為“這是一種信仰”。doB網站分類目錄

另一家擁有“信徒”的公司是蘋果,它的產品結合了人文與科技,在果粉心里都是藝術品。doB網站分類目錄

但Costco自己并不生產商品,它做零售,進貨,出貨,不掌握任何產品技術,本質上依然是一家超市。doB網站分類目錄

不過,依靠性價比、精選貨品和會員制度,Costco成了第二大零售公司,也成了信仰。doB網站分類目錄

當下,“性價比”已經成了一個營銷噱頭,但對于Costco而言,性價比從來都是用較低的價格買到高品質的產品,而反映在財報上,就是Costco極低的毛利率。doB網站分類目錄

近十年,Costco的銷售毛利率一直維持在13%左右,而同樣作為零售巨頭的沃爾瑪的毛利率是25%左右,Costco幾乎低了近一倍。doB網站分類目錄

Costco內部有一條硬性規定,即商品的毛利率從不會超過14%,如果超過則需要CEO批準,再經董事會批準。甚至,在Costco,熱狗+汽水的組合已經30年不漲價,長年維持在1.5美元。doB網站分類目錄

不變的還有Costco的SKU。Costco的每類產品只有1-3個品牌,SKU維持在4000以內,對比之下,沃爾瑪SKU數則高達2-3萬。doB網站分類目錄

在Costco,任何一個SKU的增加,都是一件極其重要的事情,需要經過層層批準。據《中國企業家》報道,Costco的采購人員會隨身攜帶一個小本子,上面清晰地記載了店內的4000個SKU,Costco會慎重地選擇供應商,一旦產品出問題,終身解約。doB網站分類目錄

如此低的毛利率,若再減去商品流通費和稅金等費用,Costco幾乎無法像世界上任何一家超市一樣,可以賺到商品的差價。那么它靠什么盈利?doB網站分類目錄

答案呼之欲出——會員費。隨著會員費的不斷上漲和會員數的增加,Costco的會員費收入占營業利潤的比例已經高達7成,甚至有時能達到8成以上。doB網站分類目錄

更令人驚嘆的是,Costco會員續費率極高,2018年,Costco美國及加拿大地區續卡率達到 90%,全球范圍內續卡率達到 88%。doB網站分類目錄

這是Costco和會員之間的信任。會員們相信Costco可以為其提供平價高質的商品,并為此付出會員費,而Costco則能通過會員費實現盈利,在商品采購上盡可能實現高質低價,并盡心盡力為會員提供全方位服務。 最終形成一種良性循環。doB網站分類目錄

Costco的中國學徒

Costco不僅是美國中產的信仰,也是眾多中國互聯網公司和零售公司的信仰。doB網站分類目錄

正如無印良品一樣,Costco在中國也有很多學徒,典型如拼多多、網易、小米、云集、每日優鮮、盒馬鮮生等。這些公司都在將自己與Costco的某些特征綁定起來,稱自己是“中國版Costco”。doB網站分類目錄

黃崢將成為“Costco”+“迪士尼”的愿景寫在了給股東的信中。眾人無法理解,提供廉價商品、為“五環外”人群服務的拼多多與為中產服務的Costco有何相似之處?doB網站分類目錄

在上市后的員工問答大會上,黃崢解釋稱,拼多多向往的“Costco”不是服務中產階級的會員電商,而是要為不同人群提供不同的貨架,甚至開放大數據給制造商,幫助其生產適合不同人群的專屬的商品,類似電商版的Facebook,組成不同圈層的Costco。總之,在黃崢的理想里,用戶可以用最劃算的價錢在拼多多買到理想的商品。doB網站分類目錄

網易也喊出了對標Costco的口號。其電商業務有兩塊,分別是2015年上線的網易考拉海購和2016年上線的網易嚴選。doB網站分類目錄

網易嚴選是ODM模式(Original design manufacture),商品品牌屬于網易,制造商只負責提供設計和生產;網易考拉則主打全球工廠店,和拼多多所強調的類似,是F2C模式(Factory to customer),即工廠直達消費者,但商品品牌是屬于制造商。doB網站分類目錄

不過,無論是網易考拉還是網易嚴選,都在強調去除中間溢價,并通過精選SKU提升購物效率,同時也在發展會員,這是它們宣稱對標Costco的主要原因。doB網站分類目錄

都是強調工廠直達消費者,拼多多和網易有何不同?在零售業工作十年的業內人士對投中網商業深度分析道,區別很明顯,同樣都是做工廠到消費者的供應鏈打造,都是電商+工廠的拖鞋,拼多多賣2.9元 ,網易賣29.9元。doB網站分類目錄

“背后原因就在于他們對Costco的認知不同。“該業內人士說,”拼多多覺得做零售,核心是提升從工廠到顧客的效率或者說顧客到工廠的效率。黃崢也更愿意將效率的提升作為零售商的’本份’。而網易作為游戲大廠,審美方面基準線很高,向日本游戲廠商學習的多,這些就變成基因了,所以更看重客戶群是不是中產,想通過高質中價圈住用戶。”doB網站分類目錄

雷軍對Costco的推崇也是有目共睹,并自認為是Costco模式的踐行者。2018年年初,雷軍喊出所有產品的利潤承諾永久性不超過5%的口號。在2019中國電子商務大會上,雷軍還提出,希望能實現讓用戶在小米店里“閉著眼睛買”的境界,這正是雷軍所說的去Costco的購物狀態。doB網站分類目錄

一位長期關注Costco的零售分析師認為小米更像Costco的后端,他告訴投中網商業深度,Costco是將sku精簡至一個最優組合,最終實現消費者經濟效益最大化,在這個過程中對供應鏈的打造功不可沒。Costco最終是靠強大的CRM管理(客戶關系管理)進行變現,即通過維護品牌和顧客的關系,提升企業經營效率,收會員費變現。同樣,小米本質是做零售,承諾凈利潤率不過5%,過5%將悉數讓利消費者,這也是屬于CRM管理,比較像是Costco的后端。doB網站分類目錄

相較于拼多多、網易、小米,云集對于Costco的效仿則簡單粗暴得多——云集宣稱自己是會員電商第一股。云集創始人肖尚略曾表示,伴隨著消費升級,類似Costco和Amazon Prime的會員服務需求愈發旺盛,社交化會員制零售服務將大有可為。但云集的問題在于,其會員大多是為賺傭金而來,而非像Costco會員一樣為了享受優質產品和服務,這種綁定關系需要經得起時間的考驗。doB網站分類目錄

相比較之下,每日優鮮的會員制度更像Costco。2017年11月,每日優鮮宣布全面升級會員制,推出會員專享商品300款、會員專享價最高優惠50%等特權,并承諾會員專享品毛利率上限為13.9%,似乎在致敬Costco14%的毛利率上限。doB網站分類目錄

實際上,對于這些“中國版Costco”來說,掛上Costco的旗號也是為了獲得資本市場的認可。電商分析師李成東告訴投中網商業深度,很多中國互聯網公司公司在美國上市,與一個本地成功案例綁定方便在資本市場講故事。doB網站分類目錄

Costco的中國故事講得通嗎

Costco要來中國市場預謀已久。doB網站分類目錄

根據《中國企業家》報道,最早在2000年,Costco便想進入中國市場,但調研過后,發現并不樂觀。因為Costco的選址、會員費和量販制的銷售模式決定了其定位是中產階級家庭消費,而當時中國的社會消費訴求和中產階級數量,都不足以支撐起Costco的商業模式。doB網站分類目錄

直到 2014 年,Costco才通過在天貓國際開設旗艦店進入中國市場,其后也一直沒放棄讓實體店走進中國。2018年5月,官方消息終于傳來——開市客(中國)投資有限公司宣布與上海浦東康橋(集團)有限公司正式簽署投資協議書,Costco將在浦東康橋設立中國區投資性總部,并和合作伙伴星河控股集團在康橋鎮共同建設一家會員俱樂部零售旗艦店。doB網站分類目錄

天眼查信息顯示,Costco是于2017年底在上海浦東注冊了開市客(中國)投資有限公司,注冊資本為8600萬美元,其旗下有上海閔行開市客貿易有限公司和上海浦東開市客商業有限公司兩家子公司,前者于2018年8月獲得了食品經營許可等證件。doB網站分類目錄

如果2000年的中國市場并不樂觀,19年后的中國市場會適合Costco嗎?doB網站分類目錄

上述零售分析師表示,支撐Costco的是美國龐大的中產,但我們國家號稱有7億中產,實際上這些“中產”面臨的房貸、車貸等壓力并不小。doB網站分類目錄

不僅是適應問題,就像過往來到中國的每一個外企一樣,Costco面臨的最直接的問題是將直面中國本土公司的競爭,畢竟它們也在爭取Costco瞄準的所謂中產消費者。doB網站分類目錄

李成東表示:“Costco來中國沒有太多優勢,先不說本地本土化管理、租金成本等問題,Costco有吸引力的一點在于強大的會員服務,但它在美國做的很多會員服務,比如航空服務、便宜的加油站服務等等,基本上都無法在中國市場實現。”doB網站分類目錄

要知道,亞馬遜在美國多么厲害,到中國來后采用什么手段都不管用,最終只能是敗走中國。doB網站分類目錄

雖然Costco的中國學徒達到Costco的境界還有很長一段路要走,但在它們熟悉的戰場上,Costco能贏過這些中國學徒嗎?doB網站分類目錄

編者按:本文來源微信公眾號投中網,作者甄祥晴,創業邦經授權轉載。doB網站分類目錄

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