品牌做聯名款,怎樣才能把一款產品“聯名”好?

通過本文,你不僅會了解“聯名款”的基本知識,還包括“聯名款的誤區”、“對于合作方的建議”、“對于品牌的建議”等。6dw網站分類目錄

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自從去年RIO雞尾酒x六神花露水的聯名款刷爆網絡后,一瓶難求,整個電商行業的聯名款,如雨后春筍般涌現了出來。6dw網站分類目錄

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光服飾這個行業,就涌現出了旺仔賣衣服、老干媽賣衣服、百事可樂賣衣服,紅旗汽車賣衣服。甚至連網易云音樂,趁著618到來,跨界三槍,推出了“楽”系列內褲襪。6dw網站分類目錄

跨界聯名以及國潮一次又一次刷爆網絡,故宮這個IP就和幾十個品牌進行了聯名,有點過度消費了,以至于現在我聽到故宮兩個字,都有點頭暈。6dw網站分類目錄

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一、什么是聯名款

聯名款常見的說法是品牌跨界合作,通過和其他品牌、IP、名人的合作產生新的產品,借助于雙方的影響力,提升品牌/產品的商業價值。6dw網站分類目錄

聯名款,是最符合“產品即營銷”的方式,既是產品層面的創新,又兼具了話題傳播,品牌建設的價值。6dw網站分類目錄

目前常看到的聯名款,主要分成了幾個大類:6dw網站分類目錄

(2)品牌與“名人”的聯名6dw網站分類目錄

“名人”分為4種:一是明星,二是知名設計師、藝術家,三是虛擬人物,四是行業博主。6dw網站分類目錄

該方式比較常見,運動品牌喜歡找體育明星、時尚品牌找流量明星、國外品牌找知名設計師和藝術家等等。合作的方式也分幾種,有的是印上名人的形象、有的則是名人參與設計、有的是和名人周邊組合成禮盒售賣。6dw網站分類目錄

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藝術家聯名款6dw網站分類目錄

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明星聯名款6dw網站分類目錄

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博主聯名款6dw網站分類目錄

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虛擬人物聯名款6dw網站分類目錄

這一模式的優勢在于:6dw網站分類目錄

  • 聯名的對象擁有大量的粉絲,品牌可以借助他的粉絲實現銷量的增長;6dw網站分類目錄

  • 名人本身的話題性容易引發社會化媒體的傳播;6dw網站分類目錄

  • 名人也能依靠此次合作,拉近與粉絲之間的距離。6dw網站分類目錄

2. 品牌與IP的聯名

其中,IP包括了電影IP(漫威)、動漫IP(海賊王、皮卡丘、小豬佩奇)、文化IP(故宮、大英博物館)、游戲IP(王者榮耀、英雄聯盟)、網綜IP等。6dw網站分類目錄

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MACx王者榮耀6dw網站分類目錄

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安踏x漫威6dw網站分類目錄

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大英博物館x完美日記6dw網站分類目錄

這一模式的優勢在于:6dw網站分類目錄

  • 品牌與IP聯名,能讓IP更加富有親和力,不再虛無;6dw網站分類目錄

  • IP的周邊產品如果做得好,也能提升它的人氣值;6dw網站分類目錄

  • 明星存在丑聞、緋聞的不確定性,人設的崩塌等,IP則完美規避了這些問題。6dw網站分類目錄

3. 品牌與品牌的聯名

這是這1年來火遍電商圈的一種方式,合作的兩個品牌大多數完全不沾邊的跨界“聯姻”。6dw網站分類目錄

例如火遍全網的RIO雞尾酒x六神花露水/英雄墨水、旺旺x塔卡沙/自然堂、李寧x紅旗、安踏x可口可樂等。6dw網站分類目錄

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李寧x紅旗6dw網站分類目錄

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旺旺x自然堂6dw網站分類目錄

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RIOx英雄墨水6dw網站分類目錄

二、聯名款的優勢

那么,接下來就進入我們的核心話題:聯名款的優勢到底是什么?6dw網站分類目錄

1. 增加產品曝光度和話題傳播性

沒有曝光,產生不了認知;沒有話題,產生不了傳播。6dw網站分類目錄

電商的本質是商品的交易,所以一款有話題性的產品,本身就具備了吸流量的能力,尤其現在流量貴、流量難尋成為商家們的共識。6dw網站分類目錄

聯名款的產品,可能是顏值爆表,可能是流量明星/頂級IP加持,也可能是2個跨界品牌產出的腦洞產品。6dw網站分類目錄

只要在其中的某一點做到極致,就會形成傳播和流量脈沖,而對于品牌來說,是非常好的提升曝光度的機會。同時,好的聯名款也是引流款,當大流量涌入,有利于提高店鋪整體銷量,店鋪收獲的不僅僅是名,還有利。6dw網站分類目錄

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氣味圖書館x大白兔6dw網站分類目錄

2. 跨界互補,提高溢價

聯名款達到”一個產品兼具兩種特色”的效果,使得產品更具溢價空間。另外,聯名覆蓋了雙方的目標受眾,在用戶人群上也形成了互補。6dw網站分類目錄

現在很多品牌想輻射更多元的消費群體,包括Z世代、銀發一族以及下沉市場,這樣的跨界聯名雙方共贏,是非常直接觸達潛在消費者的方式之一。6dw網站分類目錄

3. 延伸出非產品功能

聯名款產品希望通過傳播帶聲量,以及后期的PR,其次才是銷量。所以在產品基本都是限量的。品牌通過所謂的“饑餓營銷”制造稀缺感,于是就衍生出了很多非產品的功能:送禮,收藏等。6dw網站分類目錄

4. 新增SKU,滿足消費者對新品的需求

商家希望自己一直都有新的SKU豐富產品線,滿足消費者的審美疲勞,而聯名款更多在形式上進行創新,非核心功能,是技術成本最低的創新方式,這對研發能力不足的品牌而言是非常好的豐富SKU的方式。6dw網站分類目錄

三、聯名款的誤區

品牌生產聯名款初衷,是為品牌創造熱度,雖然也希望能夠售罄帶來銷售額的增長,但是聯名款的重點,不只是銷售額,而是 品牌進行傳播的介質 6dw網站分類目錄

為什么?

  1. 大品牌做聯名款,更容易產生影響力和傳播性。而大品牌SKU少則幾十個,多則上百個,且銷售額都是“億”為單位,希望一個聯名款拉整個店鋪的銷量,是不現實的;6dw網站分類目錄

  2. 聯名款的發售,受到合作方授權期限,用戶購買心理等影響,都有時間和產量限制,無法通過銷量占據用戶心智,只能從產品制造話題點引發用戶認知。6dw網站分類目錄

很多品牌預算有限,無法靠砸廣告讓潛在目標消費群獲得對品牌的快速認知,那么可以采用“跨界聯名款”這種非常規的“打法”吸引用戶注意力,這是一種性價比較高的方式,1+1>2。6dw網站分類目錄

四、對于合作方的建議

能火爆全網的聯名畢竟是少數,大多數的跨界聯名,只能默默躺在品牌的店鋪里,無聲量無銷量。6dw網站分類目錄

有些建議,提供給合作方作為參考:6dw網站分類目錄

(1)IP方

現在很多IP方,尤其是國內的,完全是一種銷售思路,趁著IP當下比較火,組建銷售團隊,把IP往死里賣,在他們的思路里,反正商家買相同的IP合作,基本只會一次,能賣一個是一個。6dw網站分類目錄

這2年行情好,很多合作的商家,也是被一頓忽悠,雙方都不會重點優化聯名款的傳播,產品的設計,最關鍵的是,有些IP形式還沒有形成粉絲忠誠度和粘度,比如一些表情包和二次元的虛擬人物IP,結果很多聯名款生產出來,要聲量沒聲量,要話題沒話題,導致多了幾千件庫存而已。6dw網站分類目錄

這樣的例子,見的太多了。6dw網站分類目錄

如果IP方不能擺脫急功近利的純銷售思路,不僅會把自己的商業合作道路越走越窄,對于整個國內IP的商業環境也是一個非常大的影響。6dw網站分類目錄

(2)名人方

“名人”的聯名款營銷,最初以及最常用的方式,是使用他們的形象在包裝上,通過“名人效應”增加品牌的曝光量和產品的背書。在早期名人聯名還比較少,這種方式基本都可以收割一波聲量+銷量。6dw網站分類目錄

但是隨著娛樂營銷發展,如果只是形象簡單印刷在包裝上,宣傳方式有些生硬,這種簡單粗暴的收割方式已經效果一般,消費者和粉絲也容易審美疲勞。6dw網站分類目錄

對于“名人”和品牌來說,應該 從懸念預熱、粉絲任務、粉絲打卡、愛豆應援 等方面入手,以聯名款為介質,和粉絲以及消費者形成深度互動,促進產品的銷售和傳播。6dw網站分類目錄

五、對于品牌的建議

(1)打造品牌符號

品牌做聯名款,不應該是一時興致,打一槍然后偃旗息鼓。6dw網站分類目錄

而是應該通過跨界聯名,將品牌打造成一個符號,將“品牌×某個屬性(運動or時尚or年輕化)”這一品牌符號整合成強勢文化和用戶心智進行輸出,在消費者群體中形成品牌印象進行傳播和擴散。6dw網站分類目錄

國外有可口可樂,Supreme,Vans,國內有喜茶、RIO雞尾酒、六神花露水,它們已經將聯名款打造出了品牌自己的文化符號,深入到消費者的心中。6dw網站分類目錄

(2)深度融合

聯名,絕對不是2個品牌,或者IP、名人頭像印刷在包裝上而已。這種表面上的聯名在當今變得越來越沒有意義了。6dw網站分類目錄

以明星聯名款為例:6dw網站分類目錄

  • 應該讓明星參與設計;6dw網站分類目錄

  • 讓明星參與產品的宣傳推廣、粉絲互動;6dw網站分類目錄

  • 產品必須做到異形包裝。6dw網站分類目錄

但是,能請得起明星的品牌,畢竟是鳳毛麟角,絕大多數的聯名款都是2個品牌之間的跨界,這樣的產品要么包裝足夠異形,有傳播力,例如大白兔奶糖挎包,自然堂旺仔雪餅;要么就是2個跨界的品牌完全出乎意料,比如網易云音樂和三槍,RIO和六神花露水,王者榮耀xMAC。6dw網站分類目錄

2個品牌的跨界聯名,對于品牌的預算要求不高,考驗的是想象力,只要你有想象力,產品就有可能成為爆款。6dw網站分類目錄

(3)限量發售

聯名款要限量發售,就是所謂的饑餓營銷。一些品牌選擇線下門店發售,然后店門口故意大排長龍,營造出“供不應求”的氛圍,這大大增強用戶的購買欲,畢竟,得不到的永遠在騷動。同時,用戶瘋搶現象的二次發酵,也幫助品牌進行了線上傳播。6dw網站分類目錄

(4)制定針對性營銷策略

品牌在進行聯合營銷時,要以消費者為中心,對他們生活方式、喜好、購買動機進行充分調研,挖掘消費者深層需求。根據雙方共同目標消費群體和產品定位制定聯合營銷策略。6dw網站分類目錄

在酒香也怕巷子深的時代,不要幻想產品能自己說話,你看到的很多網絡上爆火的聯名款,其實背后都是有節奏的推廣。6dw網站分類目錄

在傳播中,集合各種優勢條件,在天時地利人和的瞬間,踩對節拍,引爆聯名款傳播力。6dw網站分類目錄

(5)互補

雙方要擁有可交換或共享的價值性資源,且資源具有可整合性。在獲客成本和流量居高不下的現在,聯名的雙方更多是在目標消費者群體形成消費者互補,基于品牌和合作方的人群/品牌價值進行勢能疊加,從而達到品牌宣傳、人群多覆蓋、提升品牌影響力的目的。6dw網站分類目錄

#專欄作家#

營銷老王,微信公眾號:營銷老王(ID:wltx-2015),人人都是產品經理專欄作家。阿里營銷專家,關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場;擅長品牌營銷,用戶增長。6dw網站分類目錄


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